深度：一年，TCL 的 2000+零售商全域增长试验
声明:本文来自于微信公众号 见实 作者:王欣，授权站长之家转载发布。
据驱动中国网，今年双十一期间，TCL全品类销售额突破34亿，同比增长60%。然而，这样的成绩在TCL中国营销本部新零售营销业务中心总经理于博看来，却是“如果没有以旧换新的国家补贴，将会延续前三个季度家居家装的低迷表现”。
的确，受房地产下行影响，包括欧派、居然之家在内的多家居品牌涌现了一批关店潮。在此背景下，TCL正积极带动线下上万家门店上线抖音本地生活项目，探索线上线下联动增长的新模式。
其实，电商自兴起后，与实体店一直处于你进我退的竞争两极。但于博认为，二者并不是"零和游戏"的永久对立，通过在抖音等平台销售代金券，能将线上浏览却没下单的流失用户带到线下实体店，引入私域流量池进行运营。这样一来，不仅能打通数字一体化，将用户信息导入APP，视频矩阵积累的曝光也能直接覆盖掉高昂的营销费用，且线下下单的消费者更容易通过服务成长为忠实用户。
另外，在与见实的对话中，他还聊到了更多关于零售商私域建设与IP孵化的看法。在12月5日举行的上海年度私域大会上，我们也邀请了他来圆桌讨论，在实战中一个能带来硬核增长的全域团队，是怎么造就的。现在让我们一起走进和于博的对话。如下，enjoy:
012000多家零售商上线本地生活
见实:今年泛家居行业出现了关店潮，TCL是否受到影响?
于博:无论是泛家居行业还是家电行业，实体经济中的关店和开店都是正常现象。行业发展过程中，总有玩家退出，也有赚到钱的继续经营。今年关店的原因主要是中国房地产市场的下行趋势，新房装修减少，现在更多的是存量房和二手房的装修。而在与家装家居结合的渠道联合中，我们与行业内的巨头相比，虽然有一定距离，但是一直在上升。
见实:你们这个新零售营销业务中心的工作重心是什么?
于博:新零售营销业务中心主要围绕新零售平台进行经营和运营体系构建。我们的核心工作是帮助线下零售商构建他们自己的IP和私域阵地，而不是品牌方直接触达消费者，目前已有2000多家零售商上线了这项业务。
以我们正在进行的抖音本地生活OMO项目为例，借助营销热点和达人加持，销售团购券引导用户到店消费。截至10月份，已经转化了2万多台全品类产品。
见实:为什么选择抖音作为OMO的主阵地?
于博:每个平台都在想如何赋能实体门店，这可能是大环境给予企业的课题。
关于OMO或本地生活服务项目，抖音是第一个提出的。抖音官方公布数据六亿日活量，平均时长125分钟。这么大的流量无法商业化，是很痛苦的。而相比起其他平台，抖音的规则最严格，执行起来最难。如果我们能把最难的渠道建设能力，复制到其他渠道，可能会走得更快。
见实:让2000多家门店投入本地生活业务也挺困难，是如何突破的?
于博:其实关键在于认知。大家电行业通常由代理商经销，他们希望品牌能带来流量或扶持门店。我们内部区分很多渠道，有些渠道自带流量，有些则需要自控客户。这些经销商可能对新零售持保守态度，因为他们不是互联网原住民。我们需要让他们接受新零售的概念，这是最难的一步。
主要通过分公司试点来突破的。今年我们与济南、成都、广州和北京分公司进行了沟通和动作，打造了标杆案例，让他们看到了增长，并在争取将本地生活从行政命令到成为考核的一部分。
见实:你们在进行线上线下的联动之前，还有哪些观察?
于博:根据与阿里家装家居事业部推出的淘天新零售项目调研反馈，我们发现，在天猫旗舰店一年有超过30亿的GMV零售额，但进店转化率仅为2%，这意味着98%的消费者浏览过我们的商品却未下单，他们可能去其他平台比价或选择其他品牌。
这个流失率相当高，因此我们基于阿里的淘天新零售项目进行了合作探索，尝试通过一元秒杀链接能够将线下实体门店上线到页面，吸引98%里的那些可能想要到店体验的消费者。一旦用户拍下链接，我们会把用户填写的电话和地址，分配给最近的门店，让门店联系用户到店体验。
02把电商流失的用户，引到店里
见实:把用户吸引到店后如何提高转化?
于博:之所以选择做本地生活，是因为它有团购券工具，可以帮助我们将在沙发上、床上刷抖音的用户带到店里。抖音本身就有流量，有这样的工具可以将人带到店里。只要用户到店，我们就会依靠内部培训和终端零售管理来转化他们。
比如，销售人员在接待客户时，会根据消费者的需求提供不同的讲解话术。我们已经覆盖了全国99.9%区域的售后服务和工程师，建立起了统一的话术和流程节点，服务完成后，需要用户确认和签字。如果物流速度较快、能上门送装，就会更有优势。
购买产品后，我们的产品说明书中内置了APP的选项，用户可以下载APP来控制所有家电，这样我们就可以在后期进行用户运营。比如电视或洗衣机已使用三年，我们会推送上门清洗服务。售后服务公司上门后，会检查所有家电是否有换新需求，并结合当时的营销政策，推动用户复购。
见实:复购和老带新主要是怎么促成的?
于博:复购基本上就是在门店销售端了，这跟销售员的基本功分不开。第一，对店内布置严格把控。比如每天几点之前样机必须要打开播放固定画面，销售场地的温度、灯光、海报发光字体的位置等等，必须按规定来。这样能让消费者到店后，感到舒适。
第二是上面提到的接待话术，销售员要了解消费者痛点和诉求之后再去做转化。后续通过电话回访，送伴手礼的方式添加用户微信。如果服务体验足够好，用户可能就会参加一些活动。比如我们举办门店品鉴的时候，就会号召老用户过来打卡，免费领一些零售赠品，如果能推荐新用户，会有相应的优惠额度。
见实:用户下载APP后如何打通数据一体化的?
于博:更多的困难是给到企业内部的数字化转型团队。我们的数字化团队对业务有深刻的理解，但对于抖音本地生活这样的新事物，去年9月才出现，很难让团队快速理解业务逻辑。对于这种新能力的建设，在没有带来新的增长之前，我们很难让团队关注一个尚未带来规模提升的事情。因此，主要是对新业务新零售模式的认可，然后才是如何实现数字化打通。抖音这边开放了API接口，所以技术层面上并不复杂。
见实:从线上线下不同渠道转化的用户，有具体数据可以比较吗?
于博:暂时的数据还没有，我们的系统还在打通中，预计明年Q1上线。TCL有三盘货，第一盘货叫线上型号，第二盘货是线下型号，第三盘货是共线型号。线下门店里的所有产品属于线下型号和共线型号，与线上的产品型号基本都是区隔开的。
目前已知的是，1到10月份，我们通过抖音本服项目产出了4.7万条用户推荐线下主推产品的短视频，落地了将近3000多场的直播，在站内的品牌和线下主推型号的曝光近乎破亿，相当于覆盖掉了千万的营销费用，人效大幅提升。
03将私域建设与绩效考核挂钩
见实:除了OMO，还有其他模式促进线上线下的联动转化吗?
于博:肯定会有。每个月我们会针对整体项目的投入产出进行衡量和评估，并进行调整。目前，帮助每个零售商建立自己的私域本身就是线上线下一体化的体现。除了抖音外，我们也在建设快手、小红书、视频号等平台。
每个平台的流量分发机制不同，但逻辑相同:零售商要先学会短视频和直播能力，通过个人IP打造和产品推广，将内容分发到不同公域平台上。在视频中我们会留下钩子，如果用户感兴趣，可以私信我们，然后我们会推动感兴趣的用户加入我们的微信，再通过私域邀约到店或直接成交。
见实:钩子要怎么埋才能吸引用户?
于博:钩子也分两种。第一种是信息流视频，所有的脚本里都有固定的钩子，即几个必要因素。视频必须在30秒内体现门店位置、销售人员身份以及今天提供的价值。我们所有陪跑的一线销售人员的视频基本上都是介绍自己、新产品、新活动，并提供核心利益点和活动利益点，然后告诉观众门店位置。
第二种是IP剧情类视频，我们会与IP短剧合作，将产品植入他们的短剧中，以深植或浅植的方式将产品展示给观众。我们自己也创作了很多角色扮演类的内容，将场景化销售逻辑嵌入其中。这些内容大多是BGC，由品牌自己出品或者请演员拍摄。之后也会引导一线销售人员和零售商参与到拍摄当中，通过孵化IP搭建私域阵地。
见实:未来泛家居行业在用户增长和私域方面可能会有哪些新趋势?
于博:从宏观经济来看，国家也在努力刺激消费升级，比如今年的以旧换新政策，这实际上就是刺激家装家居消费的一种策略。在当前房地产低迷的行情下，如果私域做得好，家装家居行业将会大大受益。
我们去年上线本地生活后，成功吸引了种子用户。但家电行业的销售人员普遍年龄偏大，35岁或40岁左右的人居多。他们并非互联网的原住民，因此我们要让他们相信这项工作能带来增长，然后再去执行。对于那些不愿意参与的，我们可能会通过AI托管或AIGC的方式帮助他们弥补短板，然后集中运营能带来增量的标杆或内容。
未来一到三年，我们的目标是覆盖所有一线业务员，将私域建设纳入常态化工作。同时，TCL中国区也会将这项工作与绩效考核挂钩，以显示我们的决心。比如，工资和奖金的发放将与这些工作的完成情况直接相关。
