视频号“双11”静悄悄 微信小店悄然进击，腾讯电商下一步棋落何处？

每经记者 李卓每经实习记者 张梓桐每经编辑 魏官红

今年“双11”，商家大促点燃了消费热情，微信视频号却显得“静悄悄”。

虽然视频号从诞生起便没有公布大促期间GMV（商品交易总额）相关数据的传统，但今年“双11”，视频号甚至没有公布任何头部品牌与主播的相关销售额。在面向商家“摇旗呐喊”的阵仗和大促周期的活跃度上，视频号都显得颇为“佛系”。

对比今年年初，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾一度直言“要全力发展视频号直播电商”，这种局面多少有点出乎意料。

相较于淘宝、京东传统货架电商平台，微信视频号在业界的认知里，更偏向于小红书这样发挥“种草”与品牌营销作用（私域）的平台。今年“618”大促期间，明星钟丽缇还曾被微信官宣为视频号首个带货场观破千万的达人。但此后，似乎很少有视频号直播间数据再被提及。

今年“双11”当天，一位腾讯高管在接受《每日经济新闻》记者采访时谈到，微信视频号营销转化与“双11”节点没有特别强的相关性。对客户而言，视频号更多是一个流量平台。关键在于他们是否选择在“双11”时段，通过微信小店来提升GMV并实现转化。

在视频号表面平静的另一面，由视频号小店升级而来的“微信小店”在腾讯电商的战略地位也在发生微妙变化：腾讯控股11月公布的2024年三季报中，微信小店首次被写入腾讯财报。

“微信小店会被完整融入微信生态系统，获得新的流量支持⋯⋯目前在小程序交易中，商家很难有新的途径获取新客户。但有了微信小店后，就可以获得来自包括通信、社交在内的流量，还有视频号等渠道。”腾讯管理层在第三季度财报电话会上如是说道。

在淘天、京东、抖音、拼多多等电商平台的激烈交锋中，视频号这个肩负着“全鹅厂希望”的电商“新手”，显然也试图挤上牌桌。但如今，腾讯电商仍在一次次风口和现实面前历经各种不确定性。下一步，又将落子何处？

今年的“双11”堪称史上最长。

“今年的‘双11’比去年更早，从我们关注的算力增长来看，从国庆假期回来的第一周，各个平台就已经开始在云上采购算力资源来准备应对流量高峰了。”腾讯云电商行业解决方案负责人杨哲铭告诉记者，这比去年的“双11”节奏更往前一些，持续的时间也会更长一些。这是他从算力层面看到的一个变化。

但在这样的背景下，微信视频号的表现显得相对低调。

在主流电商平台已经提前开启预售和促销活动的情况下，视频号才刚刚推出报名其“双11”好物节的活动，且活动周期比主流平台缩短了近一半。

具体来看，与去年视频号“双11”期间全平台普惠、预约领券激励、榜单排名以及联盟好货推荐等活动相比，今年的激励力度大幅减弱。商家可参加主会场展示、满50元减5元的满减活动，且技术服务费降至1%，但仅限参与满减的商品享受。

变化的背后，一方面是商家对于视频号平台的态度发生了变化。

某国际头部电商平台在2019年就上线了微信小程序服务，而后也上线了视频号，但一直以来，销售成绩平平，其相关负责人近日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，相比于其他主流电商平台，小程序承载更多的是私域流量，因此在获客上面有一定局限，但是相应的沉淀客户的能力就相对较强。

另一家国内护肤类上市公司企业营销负责人则对记者表示，其负责的团队中有多人进行抖音账号的内容运营与创作，但视频号则相对“不受重视”，且视频号上发布的内容仅是抖音内容的复制粘贴。在其看来，视频号仅是一个小的私域增量。

商家的一线反馈也反映了视频号带货面临的挑战之一：如何吸引更多商家并引导他们进行私域布局。

另一方面，视频号今年“双11”的鼓励政策相对平淡，似乎也一定程度代表着腾讯内部对于视频号变现方式的重新思考。

上述腾讯内部人士表示，若品牌商选择视频号，不应局限于是否为“双11”时期，而应聚焦如何高效利用视频号的内容传播。需思考哪些内容能在视频号上获取更多流量，哪些内容是视频号用户偏好的，进而推动客户转化。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者采访时也分析称，视频号和淘宝不同，但和抖音属于类似赛道，其优势是有微信号用户流量支持，劣势在于缺少流量变现渠道，当然，视频号并不急于提高流量变现强度。

“视频号未来的主要变现通道依然是广告，为其他电商引流，作为广告投放平台，所以，平台间互联互通其实对视频号有利。”盘和林说道。

事实上，视频号一度承载着全“鹅厂”的希望。

“审慎克制”一直是微信乃至整个腾讯给外界的鲜明印象。但在微信视频号业务上，似乎是个例外。

2020年1月，视频号上线进行内测。一年后的2021年“双11”，视频号就高调宣布参与电商大促活动，官方数据显示，彼时微店商家直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。

在2024年初，马化腾宣布，“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的”。

图片来源：视频号网页截图

但在三年启动期过去后，如何理顺视频号中电商和广告的逻辑，成为今年“双11”前后摆在腾讯面前的问题。

腾讯高管多次在财报会议中提到，要构建一个完整的电商生态系统，包括整合视频号、公众号、小程序等内容。这意味着视频号仍是微信生态的组成部分，而非独立的电商平台。

从腾讯今年以来的数次动作中可以窥见，视频号电商的未来并不仅限于视频号本身，而是与微信电商的整体布局紧密相连。

今年8月，视频号小店升级为微信小店，接通了微信内部的各个流量渠道，提升了品牌认证和店铺命名体系，降低了入住门槛和保证金。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，支持商家们在移动端管理店铺、查看数据，提供客户服务等。

腾讯管理层在2024年三季度业绩电话会议上指出，升级微信小店的目的是在微信内创建和发展一个统一且值得信赖的电子商务平台。

由此可见，腾讯的思路是盘活整个“微信小店”。

财报显示，微信小程序在今年第三季度交易额超过2万亿元，同比增长十几个百分点。增长点在于点餐、电动车充电及医疗服务等应用场景。腾讯高管在电话会上表示，“小程序已经成为非常强大的平台”。

然而，受限于商业工具的不完善以及对流量投放的克制，售后和合规问题仍是视频号带货高速发展的“拦路虎”。

而对于小程序基础设施问题，腾讯高管也在上述财报电话会上进行正面回应，称未来的业务焦点是继续改进基础设施，在微信内建立标准化、可索引和质量保证的交易环境。

“实际上有很多功能我们需要构建，比如基础设施，新的客户服务和消费者体验需要改进，还有很多商家工具我们需要提供。”腾讯高管说道。

值得注意的是，在微信生态之外，腾讯也在利用更多方式参与电商业务。近年来，AIGC（生成式人工智能）的火热就给腾讯云切入电商市场提供了一个重要的机遇。

在杨哲铭看来，AI在电商领域的应用可以划分为两个阶段：大模型出现之前与大模型到来之后。

在大模型兴起之前，AI技术已广泛应用于电商行业，主要依托传统的OCR（光学字符识别）、TTS（文本转语音）、ASR（语音识别）等能力，这些技术在电商的各个领域都发挥了重要作用，并且腾讯云在此方面持续深耕。

而随着大模型的出现，行业玩家更加聚焦于客户探索的应用场景。“对于腾讯云而言，大模型已成为其基础能力，并由混元平台承载。在此基础上，我们正在探索如何利用混元的基础能力，结合客户的实际需求，打造定制化的解决方案。在电商领域，个性化推荐、智能客服以及内容生成（包括商品素材和广告素材的生成）是客户探索的主要方向，也是我们集成AI大模型能力的重点。”杨哲铭说道。

具体到“双11”期间，云厂商面临的挑战主要是流量激增。

杨哲铭在接受记者采访时表示，在流量高峰期，以往的推荐系统主要基于人工标注或向量搜索、向量匹配的方式进行构建。今年许多客户正在尝试或已经实施了使用大模型进行推荐的做法。

在他看来，这种AI推荐的优势在于，相比之前的人工标注或向量检索方式，AI大模型在处理用户画像或用户特征时更具多样性。这解决了推荐系统的局限性。“大模型与电商的结合能够提升推荐场景的多样性。其带来的好处是，众多电商平台的推荐精准度和丰富度均有所提升。”

但另一方面，电商客户行业、赛道纷繁复杂，因此，如何针对不同客户给出对应的解决方案成为摆在腾讯云电商业务面前的一道难题。

对此，杨哲铭表示，腾讯云的思路是从产品和技术角度来给客户做划分，划分的目的则是怎么服务好客户。“不同的行业客户在应用场景上有所不同。例如服装行业有虚拟试衣间或数字人直播的需求，因此我们明确电商整体解决方案在底层逻辑上是趋同的，但在具体行业上，我们会针对不同的行业客户，就其所需要的场景去适配应用层面的解决方案。”

无论是视频号、微信小店还是腾讯云，其在“双11”期间相对佛系的态度，或许可被视为其依然在修炼内功，为未来的爆发做准备。但在电商平台日益内卷的当下，留给腾讯电商业务爆发前的“酝酿期”可能不多了。