“拿捏”宝妈，这个品牌为何持续霸榜抖音

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据，作者:李浩，授权站长之家转载发布。

拆解母婴赛道，一个不得不提的品牌就是贝德美。

2019年，凭借一款蓝甘菊儿童洗发水，贝德美打破了婴童“二合一”洗沐的局限，迅速在婴童洗护赛道上卡位细分需求，抢占先机。2021年，贝德美入局抖音电商，销售额迎来一路上涨，连续多年位居抖音母婴护理赛道TOP1。

2024年，当母婴行业整体增速放缓时，贝德美仍实现了稳定增长，今年前10个月的GMV就超过了2023年全年，预估GMV中位值达9.12亿。而除了大促营销带来的GMV外，贝德美在平销时段的GMV也趋于稳定，意味着品牌已在抖音形成了相对成熟的获客方法论。

贝德美官方直播间

在前文中，卡思已拆解过母婴赛道实现高增长的品牌必须拥有的人群思维、赛道思维，而当我们将目光聚焦到具体案例，贝德美无疑是一个很好的观察、借鉴对象。

在已卷成“红海”的母婴赛道，贝德美是怎样杀出重围、并连续多年稳固自己“霸主”地位的?拆解品牌的营销打法，卡思将其归结为三个关键词，具体如下。

关键词一:ALL IN 抖音

回顾贝德美的起盘之路，一个关键点在于品牌对抖音电商的“All in”。

2021年，贝德美在抖音开设账号，成为早一批入驻抖音电商母婴赛道的品牌。彼时，随着居民可支配收入的增长，以及科学、精细化育儿理念的普及，母婴市场整体呈现出品质升级的趋势，细分的婴童洗护赛道一跃成为明星赛道，呈现出较大的潜力。

从这一角度，贝德美和抖音互为彼此的“白月光”:抖音急需新锐品牌印证自身的电商潜力，而作为较早转入线上渠道的母婴品牌，贝德美先于其他品牌打出了分龄护理头发的概念，不仅填补了彼时抖音婴童洗护赛道的空白，也迎合了年轻宝爸妈科学育儿、根据宝宝不同阶段的肌肤形态进行身体、头发护理的需求。

以此为开局，站上风口的贝德美在抖音实现了生意爆发。2021年，品牌全域销售额突破3亿，2022年，贝德美仅抖音单一渠道就突破了4亿，市场占有率进一步提高。作为抖音电商新锐品牌的代表，同年4月，贝德美还与“抖音电商新锐发布”合作推出限定礼盒，加深与平台的绑定。

与此同时，这种深刻的绑定也体现在:当抖音电商生态急速迭代时，贝德美也在拥抱变化，紧跟平台节奏做场域的调整与布局，因此也能第一时间吃到平台释放的流量红利。

2022年，抖音KOC分销模式走向成熟，在头部主播之外，帮助品牌实现从销量到声量的逆袭。贝德美也抢占了这一人群带货的先机，通过宝妈类达人的推荐与分享，快速抬升了营业额，并加速了精准A3人群的积累;

2023年，抖音电商鼓励品牌店播作为达播的补充，为店播倾斜更多流量。贝德美也趁势建立了多个直播矩阵账号，将达人分销积累的经验复制到店播中，做好了后续的流量承接。

具体来看。@贝德美官方旗舰店已积累了超428万粉丝，日均开播16小时，单月GMV达到2500W~5000W。余下账号如@贝德美青少年洗护、@贝德美儿童洗护等，月均销售额约为100W~250W。

@贝德美青少年洗护、@贝德美儿童洗护用品 直播间

这类矩阵直播间以受众年龄阶段区分货盘，比如前者注重中大童洗护，主要目标人群以31~40岁以及50岁以上女性为主，后者则主打婴幼童，人群画像主要集中于更年轻一点的宝妈。差异化的人群画像，保证店铺之间不会出现抢流量的情况。

在直播间“人货场”方面，贝德美官方直播间采取的是爆品讲解策略，虽然货盘较为广泛，包括护手霜、沐浴露等多种品类，但主播会针对儿童洗发水、蓝甘菊面霜两款绝对的爆品进行反复讲解，强调成分温和、安全、足量，并引导观众拍“一号链接”“二号链接”。

为了促进成交效率，品牌还将过往合作的明星、达人作为产品的“信任状”，在显著位置标明品牌成绩，如“霸榜六大榜单TOP1”“线下1万+门店各大商超有售”，以此加深消费者信任。

图源:贝德美官方直播间

数据显示，从2022到2024年10月，贝德美各渠道GMV占比发生了较大的变动——达播和自播的占比被压缩，与此同时，得益于对商品卡的精细化运营，商品卡的销售贡献一路上涨，达到30.5%。

当“货架红利”成为商家必争之地、商品卡成为货架场景中带动流量成交的载体时，贝德美也紧跟平台政策，上线了商品卡助力搜索、商城等场景的曝光与流量获取，围绕长尾词如“宝宝专用”“无硅油”等精准定位有明确购买意向的用户，并通过尾部达人铺量种草，最终达成了商品卡的爆发。

而在今年上半年，电商平台卷起低价战，用户的消费决策更加谨慎、理性，贝德美也迅速上线了价格9.9、19.9元的会员试用装，以及洗发露、面霜等产品中小样，将潜在的消费人群拉到自己的A4人群中，并通过定向投放转正装销售。

贝德美的会员试用装

回望过去，贝德美几乎踩中了每一个抖音红利变更的节点，也因此，当竞争对手因为跟不上变化而掉队时，品牌始终保持着“霸主地位”，牢牢占据着消费者心智。且因为布局抖音时间早，运营能力成熟，日常也摆脱对大促和平台营销活动的依赖，在流量获取和转化的方法论上，自成闭环。

关键词二:重视内容

从新锐品牌晋升抖音母婴TOP1，这一成绩也离不开贝德美对内容的重视。

这种重视一方面体现在，贝德美极其重视达人以及达人产出的内容，达人始终是贝德美品牌建设最重要的合作伙伴，也是GMV贡献最大的渠道。

从2024年1月至今，贝德美关联达人数量超3.8W，带货视频数量超8.2W。以生活剧情号@卜塘安安发布的一支种草视频为例，这条发布于今年2月的视频，总计获得近12万次点赞，贡献销量7.5W~10W，销售额达250W~500W。

从数量分布看，贝德美的达人合作，同样表现为金字塔结构分布，以小达人、尾部达人为主，但头部、肩部达人在卖货贡献上更佳。

蝉妈妈数据显示，贝德美关联达人主要包括@陈三废、@与辉同行、@彩虹夫妇、@广东夫妇、@贾乃亮等，涉及生活、亲子、时尚等多个领域。卡思观察到，品牌尤其青睐有宝妈身份的明星艺人，合作的达人如颖儿、秦海璐、李思思等，都在抖音有一定的内容能力和粉丝基础，圈层十分稳定，呈现在大众面前的也都是高知形象。

贝德美投放的明星达人

如明星秦海璐，会在在视频中展示给孩子洗发的全流程，明星的讲解让贝德美“养护孩子秀发”的卖点更加深入人心。

另一点值得注意的是，品牌能够用发展的眼光去看不同阶段的达人价值。2023年前，腰尾部达人为贝德美带货的中坚，但2023年下半年，小达人，尤其是粉丝量小于1万的KOC带货力急剧下滑，一个重要原因是抖音电商调整了流量分配机制，对于达人的内容能力提出了新要求，部分缺乏内容能力、依赖模板卖货的小达人、KOC，失去了平台流量的照拂。

不过，贝德美并没有放弃这类达人合作，而是借助海量小达人、KOC的内容铺量，叠加其在搜索、商城等渠道的关键词优化运营，助力品牌在商城、搜索等渠道的曝光以及长尾销售转化。货架场与内容场的联动，带动贝德美商品卡销量上涨，成为贝德美主要GMV贡献的来源之一。

当然，贝德美不仅重视达人内容，也不断提升内容内生力。

据卡思观察，矩阵店播外，贝德美还打造优@开心就好 好物分享 这样的人设型账号，站在卖家角度经营内容。这一账号内容模式比较单一，围绕“展示痛点—解决痛点”的逻辑，快速讲解产品的核心卖点，更像是精致的广告素材。蚊香液、儿童痘痘修护霜、婴儿润唇膏等新品也出现在视频中，通过切入细分痛点，唤醒用户的消费需求。

@开心就好 好物分享 视频

虽然从不开播，但凭借高强度的内容更新，@开心就好 好物分享在抖音积累了超114万粉丝，最近30天内累计发布视频599条，销售额达到250W~500W，过去11个月，带货的总GMV在5000-7500万区间。

关键词三:积极拓品、拓人群

2019年，爆款蓝甘菊洗发水让贝德美有了品牌立足之本。虽然属于“长销品”，但过度依赖单一爆品，对品牌的发展而言并不健康。

竞争者的涌入，使得母婴赛道上留给品牌的机会空间被逐渐压缩，为了延长品牌生命力，贝德美的突围方式是围绕赛道上潜藏的细分需求，拓宽产品品类，从婴童洗护赛道到青少年洗护，再到婴童防晒、面霜等，均有爆品加持。

在拓品方面，贝德美的优势非常明显。

首先，以母婴起家的品牌，在拓新品时也有其心智优势，用户普遍认为其生产的产品更为温和、安全。

其次，雄起于抖音的贝德美，拥有与生俱来的数据思维和数据能力。自身的数据基建叠加抖店罗盘、巨量云图等数据能力，支撑其将不同产品线的用户资产做交叉分析。

如婴童洗护用品的A4人群，本身也可以是面霜的A4人群，而随着人群年龄的长大，部分婴童洗护产品的A4人群，又可转为青少年洗护的A4人群。而要实现对同一人群资产的复用，或者拉长这群人的生命周期，一个核心的动作是定向投放，投放转化越精准，毛利就会越发健康。

最后，贝德美拓品的成功，还得益于其对“内容友好型信息位”的反复使用，将品牌的核心人群从婴童推向了青少年、甚至成年人群体。

如在挖掘到“宝宝爱出油、出汗，建议新手宝妈扔掉1岁前常用的洗沐二合一洗发水，用专业的洗护产品来护理婴童“这一超级信息位后，贝德美在推出青少年洗护品，也将同一信息位，复刻到青少年洗护产品中，发现依然能够借助千川快速跑量。

受母婴存量人群限制，贝德美又将这一信息位用到了宝妈、大学生群体中，以“一把年纪还在和小孩抢洗发水，谁叫它好用到离谱”为主要吸睛点，再展示自己使用洗发水后的发质，“用儿童洗发水逆袭成发量王者”“洗出高颅顶”，引发用户好奇心，从而下单尝试。以@酸菜日记的小号为例，一条测评蓝甘菊洗发水的视频，为贝德美带来250W~500W GMV。

图源:@酸菜日记的小号

又如在介绍面霜类产品时，主打“几十块的宝宝面霜厚涂，打开新世界”，强调“薄涂当面霜，厚涂当面膜，上妆前涂还能不卡粉”，在原有货盘不变动的情况下，巧妙地将产品从婴童推向了成人群体。

虽然连续多年霸占抖音母婴榜单前列，但贝德美并不安全。

从入局者来看，越来越多的竞争者卷入原本就拥挤不堪的母婴赛道，通过卡位细分需求切割母婴市场的蛋糕，其中不乏具备相当声量的品牌，比如有“下沉版贝德美”之称的飞虎牌，用贝德美的打法锚定下沉市场，还有在孕产妇洗护赛道上开辟了新消费人群（青少年洗护人群）的袋鼠妈妈等。

这同样意味着，尽管目前抖音电商母婴行业的头部品牌集中度趋高，短时间内头部母婴品牌的格局难以发生大的变动，但细分赛道上靠极致长板拉动的机会仍然存在，变量仍很多。

而对于希望入局的品牌来说，贝德美的“爆品+强运营”打法同样不过时，依旧可以提供良好的参考。