消费决策入口回流「搜索」，意味着什么丨年度趋势

声明:本文来自于微信公众号窄播，作者:庞梦圆，授权站长之家转载发布。

年度趋势，是窄播团队会在新旧交替之际发布的系列内容。今年的趋势讨论，我们从搜索营销聊起。

在内容和商品供给过剩的时代，搜索成为越来越重要的消费行为，搜索入口因此成为新的消费决策场。平台纷纷强调自己的用户搜索心智，并通过各种方式加强搜索商业化能力。

在一些平台，搜索正在超越信息流成为更有增长点的商业化新工具、新模式。因为能凸显长尾价值，品牌也越来越重视搜索营销。

平台商业化从信息流到搜索的推进，意味着互联网商业化整体能力的进步，未来可能有更多行业被纳入这个体系，包括已经成为新焦点的线索行业。

2025年的平台商业化，一定是结合了信息流+搜索等多种能力的综合能力的比拼。2025年的品牌营销，也会更多地依赖搜索。搜索正在成为一种品牌营销、平台商业化的新范式、新趋势。

因此，我们将搜索作为年度趋势观察之一。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

搜索正在变得越来越重要。不仅消费者的搜索习惯在提升，品牌、平台也在努力抓住搜索释放出来的品牌营销和平台商业化机会与趋势。

巨量引擎数据显示，截至今年7月，有超九成抖音用户有搜索习惯，每人每天搜索7次，日均搜索量合计超40亿次。8月抖音推出独立搜索APP「抖音搜索」。小红书去年上线商业化产品搜索直达，有70%的月活用户会产生搜索行为，近日有消息说其日均搜索量为6亿次，已达百度的一半。

SEO优化领域的资深人士Charles告诉我们，今年找他们做搜索投放的客户多了许多。有些客户甚至是紧急找上门来。比如一个做海外的母婴客户，有天「直接约了一个15分钟后的会议，并要结束后第三天就看到方案」。还有一个客户，「一周前刚认识，现在正在签合同」。

Charles还透露，搜索服务在品牌营销中的预算占比也在逐步提升。现在的大环境，品牌投放越来越谨慎，不管是品牌广告、还是效果广告，品牌整体的投放预算是在缩减的，但「搜索板块的预算暂时还是保持不变」。分子不变，分母变小，占比自然提升。

AI也在改变搜索的想象空间。搜索是与AI大模型最好结合的一个场景，本身就有内容供给基础的大厂，可以通过叠加AI给用户更好的信息获取体验和效率，比如字节做豆包，小红书下场做点点搜索等。

搜索的重要性提升，根本上，是内容和商品供给大爆炸，消费者主动获取信息的诉求提升。其次，是闭环电商主导的流量变现模式遇到天花板挑战，需要找新的离交易更近、也更容易交付的方式。按照科特勒5A营销模型理论，搜索是交易前的最后一步。

因此，我们认为搜索被重视至少传递出以下几个关键信号。

一，品牌营销预算可能从闭环交易平台向前段的内容平台转移。

二，品牌从追求绝对ROI到再次回归长尾的品牌价值的提升。

三，这或许会带来平台商业化方式和格局的重新调整，小红书就正在通过搜索为其种草价值找到第三种品牌营销和增长范式，进而从交易平台或单纯的导流平台手中抢更多的品牌预算份额。

消费决策场的转移

搜索是用户主动产生的一种信息获取行为。搜索变得越来越重要，是当前的信息环境、消费环境、营销环境共同作用的结果。

互联网内容越来越多，很长一段时间内作为主要信息分发逻辑的推荐算法不再能像之前一样高效地进行人和内容的精准匹配。与此同时，用户的互联网内容获取经验越来越丰富，对内容的需求也变得更精准、更个性化，自然会产生更多的主动搜索行为。

另一方面，从消费周期来看，当前的商品供给也是过剩的，消费者进行消费决策也变得越来越谨慎，会在价格、材质、使用场景等多个层面多比多看，而不是像之前一样轻易刺激就被转化。同样的，消费者的消费经验更加丰富，需求也更加细致、个性化，这也要依靠对商品信息的更多搜索来实现。

这是搜索不论是作为品牌营销的其中一个动作、一个环节，还是作为平台实现商业化收入的其中一个工具、一个产品越来越被重视的根本所在。源头就是要用新工具满足新供需周期下用户的信息获取需求，包括内容信息和商品信息。

对品牌、服务商和平台来说，用户在哪里，流量就在哪里。用户需求在哪里激发和产生，哪里就是消费决策场。用户越来越多地使用搜索，搜索入口就成为越来越重要的消费决策场。品牌和服务商就要逐水草而居，更多地做搜索关键词占位和搜索结果优化。

闭环广告的天花板?

与消费习惯变化相辅相成的，是闭环广告这一品牌营销的牵引力在电商领域到了增长天花板。

粗暴来讲，闭环电商的广告产品形式，一种是货架电商自己的流量位售卖，如天猫的钻展、直通车。一种是实现了站内交易闭环的内容平台做的信息流投放，如抖音千川。

数字营销诞生以来，就以可追踪、可量化区别于前数字营销模式。可追踪、可量化的极致，是从种到收的全过程都在一个站内完成。实际上这件事几乎只有到直播电商的出现，才接近于完成。

以前大家也会「逛」淘宝（也就是在淘宝上被种草），但线下广告、电视广告、百度、微博依然在很大程度上帮助形成消费决策。短视频和直播出现后，触网人群数、人均观看时长陡升，短视频+直播内容成为最大公约数的用户获取信息的来源，随着交易链路的搭建又成为越来越大的消费决策场。

电商闭环的建立也意味着数字营销的ROI真正实现可量化，于是在短视频和直播中进行以ROI为导向的信息流投放，便成为过去一段时间内品牌想提高交易规模时加速扩大的一种广告营销方式。

只是随着流量见顶带来的直播电商增速放缓，信息流这种可闭环的广告形式，能够分割到的电商广告份额，也触摸到了自己的天花板。

这是整个营销环境的变化，会影响所有品牌接下来的营销选择， 尤其是所有非极致性价比的商家。

毕竟以ROI为导向的信息流投放，最终能筛选出来的要么是有大投放能力/或要用利润换增长的商家，要么是有极致性价比、可以不那么讲究内容素材的白牌商家。对除此之外的商家来说，当同样的钱不再能达到之前同等的即时转化效果，自然要调整比例。

特别是靠在直播电商做信息流投放做起来的这批品牌，更想要尽快找到新的可交付的品牌营销方式。

而搜索，是离交易非常近的一个环节，这个环节的行为可量化，且其量化结果与GMV有非常密切的关联。

从事数字营销和电商的专业人士BEN告诉我们:「通常来说，搜索进来的流量UV购买转化率是他渠道的3-5倍」。一般的国际消费品的天猫旗舰店的数据来看「占比为20%的搜索流量最终会贡献70%-80%的GMV」。

一种新的营销范式

搜索是一种处在品牌和效果中间态的广告形式。它通常花的是品牌营销预算的钱，且搜索词的流量效果是长尾的。Charles告诉我们，他们在多个平台后台都明显看到，同样一个内容，走推荐流量的半衰期远远短于走搜索流量的半衰期。

同时搜索又比纯品牌广告更能用数据呈现结果。以小红书为例，用户在小红书进行一次搜索，通常会看30篇笔记。只要客户笔记在一个月内保持一定几率地出现在前30篇，就能获得较大的精准流量。

对品牌来讲，最好的营销一定是既能保证ROI，也能传递品牌价值。如果按效果付费的信息流广告占比过高，营销过程数据的可解释性会变低，品牌价值的传播也会受限，搜索广告至少可以帮品牌「买个解释，挖挖洞察」，BEN说道。

因此，搜索在品牌营销方式中越来越被重视，基本也意味着品牌在探索一种新的品牌营销范式:既要可交付的短期结果，也要虚无缥缈的长期品牌价值。

这隐隐传递出一种转向:过去几年的营销市场里，效果广告的占比在不断提升，但品牌们也逐渐意识到另一个事，那就是无论做什么形式的广告，都不能以消解品牌力为代价。纯粹讲究ROI的效果广告，见效快，但一旦停投，失效也快，销量会很快回到原点。

业内经常听到这样的案例，某个能做极致ROI的品牌，在平销阶段则完全没有自然交易。广告行业也有类似研究。英国广告协会曾在文献中提及，有品牌价值积累的品牌在未来6个月内的销量会赶上效果广告。

搜索满足的就是品牌在新时期的这种既要又要的需求。

要注意的是，我们现在所说的搜索跟百度时期不一样。百度当初更多是一个导流场，很少直接在站内形成消费决策，更多是帮用户做宽泛的类目筛选，选购还是要到线上线下交易场去完成。

现在的搜索，是抖音、小红书等内容平台自己长出的用户搜索习惯、搜索需求、搜索结果呈现能力。

分别在小红书、抖音、淘宝输入「元旦」，会有不同的下拉联想词，点进去也有不同的内容呈现，小红书有搜搜薯总结笔记，呈现结果更偏攻略;抖音会有更多的消费指引，如左下角的景点门票;淘宝作为购物平台，也有淘宝热搜聚集和展示需求，并通过淘宝问问试图提供消费决策。

Charles提醒我们，「很多人没有思考搜索后看30篇笔记意味着什么，它意味着如果品牌的内容没有出现在搜索结果的前30，推广的效果就会大打折扣。」所以，品牌抓住当前搜索流量的前提，一是有内容，二，是让内容出现在关键词的前几位。

换言之，现在的搜索，与内容生产、内容理解、内容互动息息相关。

在推荐一代、信息流一代成长起来的品牌，很多知道搜索很重要，但不知道如何去做。怎么找关键词，怎么选关键词，怎么埋关键词，怎么占位，都是由服务商一手包办。

小红书商业产品技术负责人苍响也曾提到，「搜索投放因为涉及到买词，尤其是一些长尾词，对一些品牌来讲上手门槛比较多」，因此也更需要平台提供对应的工具辅助。

不过，即便搜索正在成为一种新的品牌营销范式，它也只是品牌营销的其中一种手段，不是万能解药。

品牌营销的根本，还是要想办法出现在消费决策场，影响消费决策。就像可口可乐公司CEO詹鲲杰所说，每一代可口可乐CEO的使命就是「想尽办法与新一代消费者产生联系」。阿迪达斯、耐克、星巴克等正在遭遇低谷期的大品牌如果要走出困境，也一定要想方设法与这一代消费者建立联系。

难闭环的平台，

借搜索提升交付能力

从平台的角度讲，尤其是没有电商闭环能力的平台，重视搜索的一个好处，是可以给品牌相对确定的数据交付。

品牌衡量营销结果的数据来源，一是作为结果的线上线下进店转化，二是过程中的各种曝光、点击、搜索动作，或者人群资产转化的数据参考。

有闭环能力的平台可直接交付进店转化的GMV数据，例如抖音;没有闭环能力的平台，在做搜索商业化之前，更多提供的是前端曝光数据，以及人群资产转化数据——这些数据说实话，与GMV的对应关系比较远，也就是存在品牌一直提到的「不可衡量」的问题。

搜索的数据之所以更被品牌接受，还是因为它是用户主动行为，聚集的是有明确下单转化需求的用户。在人群资产转化链条中，属于现代营销学之父菲利普·科特勒5A营销模型（Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动和Advocate拥护）的A3环节，也就是转化前的临门一脚。

平台重视搜索，意味着他们给客户的交付，从A1/A2延伸到了A3这个离转化更近的环节，意味着没有闭环能力的内容平台想要以此证明自己的商业价值。

当然，平台商业化主要靠做大A1/A2还是进一步强调A3/A4，与流量周期、消费周期，以及所服务品牌的当前阶段都有关系。

比如在流量增量期，平台商业化的重点就是不断吸引新流量的同时，提高流量与兴趣人群（也就是A1/A2人群）的匹配效率。品牌进行营销的主要方式，也是做大A1/A2人群，让更多人知道。

在当前的流量存量阶段，A1/A2人群的大规模快速获取不再像之前一样有效，品牌营销的重点从扩增量到提高存量用户转化率，从追逐规模，到更重视利润。平台商业化的重点也向提高人群转化效率调整，这其中就包括对站内搜索人群数量和频次的展示，以及对AI搜索的不断尝试。

广告份额要向内容场转移，

以及撬动线索营销?

对平台来说，不同时期扮演营销牵引力的广告形式在变化，有不同能力的平台能拿到的广告份额占比也会不同——字节就是靠信息流推荐成为可以挑战传统互联网广告平台的新巨头。

随着消费决策场向内容平台转移，随着内容平台对搜索的重视和在搜索商业化能力上的提升，内容平台想以此为抓手从市场中争取更多的品牌预算。

今年以来，抖音电商重新强调内容场的价值，或许也与此相关。

搜索还能撬开更多的非电商广告——新一代搜索商业化，叠加此前的内容、流量和推荐优势，能够帮内容平台吸引更多长决策链路行业的客户。这是互联网广告此前一直没有做得很好的部分。

这实际上属于泛本地生活的范畴——也就是说，2024年的本地服务的竞争早就跳脱出抖音、美团早期围绕团购、外卖这类更交易属性的竞争阶段了，这也是理解抖快、小红书做本地生活，以及视频号如何释放微信积累的本地生活优势的出发点。

互联网改造零售，或者说电商的发展，首先做的是与互联网内容形式最契合，最能发挥互联网规模效应的品类。平台商业化更能服务的品类也没超出这个范畴。广泛来讲，就是快决策的、更易被刺激的行业，快消、美妆、鞋服以及家电这样尽管不属于快决策但品牌效应比较集中的电商品类。

上述行业的商业化，通过平台下场的品牌广告，创作者商单合作，推荐为主的信息流广告等形式已经可以较好地满足。宽泛地说，抖快的电商广告以及拼多多的广告收入，都源于此。

但消费市场里还有许多需要更丰富的信息比对、更个性化、且有更长决策周期的行业，比如汽车、家装、教培等，用户对这些行业的消费需求是主动性更强，也更依赖主动搜索的。毕竟，每个人有自己的开车需求、习惯，有自己的装修风格喜好，是出于不同的需求想要做教育培训、就业指导。单靠推送很难完全个性化地满足需求，并形成决策。

这些行业在互联网商业化语境中属于线索行业，或者叫大开环行业，是一块难啃的骨头，综合平台一直只能从中赚到前端的线索搜集的钱，转化则要在线下或通过企业自己的客服团队来完成。

接下来，随着平台在商业化增长上的诉求，线索行业可能会做为增量被更多地争抢，有消费者决策心智+新搜索服务能力+线索商业化能力的平台，可能会更有优势。美团、抖音、小红书、视频号各有长板。

抖音本地、小红书已经明确强调对于线索行业的重视。

据说抖音本地今年最大的增长亮点就来自本地到综行业的拓展，其中就有不少线索行业，比如汽车4S店、本地家居建材的进店转化等。

小红书平台一直有线下民宿、教培等高客单线索行业的服务基础，下半年还上线私信通等工具更好地做线索客户服务，汽车（例如蔚来）、境外旅游(例如皇包车)、留学服务等高客单行业也是小红书近期在高频对外推介的线索营销案例。

当然，这对哪个平台来说都不简单。以及任何一个单点的营销预算都是与整个营销大盘息息相关的。在当前的消费环境下，品牌营销的总量并没有扩充，平台们依然是在存量里做生意。

重视搜索、拓展线索行业之所以正在成为一种营销新趋势，也是平台要通过做一些新的，乃至更难的事来保持自己的商业化吸引力。

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