春节“断货王”：有商家月销几万单，有商家复购率80%

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腊月二十三，河南开封的一间工作室里，李红庆正专注地将一块木雕版沾满朱砂，压在特制的宣纸上，一按一揭间，尉迟恭的怒目、秦琼的铠甲跃然浮现。但是这幅木版年画还不算完成，“刚印好的画带着‘火气’，得晾一段时间，让颜色渗透纸张，这张画才算成了。”

每年的腊月是李红庆最忙的时候，一边是淘宝店铺来不及发货的订单，一边是附近居民络绎不绝，求购“全手拓的老派门神”，他常常要工作到除夕才能闲下来。

在中国的“年味”里，门神年画是不可或缺的一味。在很多人的记忆中，除夕这天，长辈们会把早早采买好的年画贴到大门上，祈求家宅安顺。

当传统年画还在执行“镇宅”的古老使命时，年轻人则把门神请到了冰箱上。

00 后小王网购了一对冰箱磁吸门神，还配了“平安喜乐有钱花”“多吃不胖身体棒”的对联，一到家就迫不及待地摁在了冰箱上，拍下照片发到朋友圈，配文:“双开门冰箱配双门神，守护打工人的碳水安全感!”

当“年味淡了”成为春节标配话题，本质上是我们总想去复刻儿时的记忆，但是一代人有一代人的“年味”，我们既继承传统的年味，也创造新的年味。

《天下网商》采访了两位经营“年味”生意的商家:一品文化的店主李红庆是一位非遗手艺人，在开封做了十多年木版年画，他想守住这份传统的年味，也想加入新鲜的元素让这门老手艺受到更多年轻人的喜爱;木丁良品的店主小倩则是一位创业的宝妈，她观察年轻人的喜好，推出“年味冰箱贴”等产品，一个月能卖出几万单。

年味从未消散，它只是长出了各种新的形态，有人弯腰捡起历史，有人俯身贴上未来，但是这些“年味生意”都映照出中国人刻在骨子里的新年仪式感——在奔赴新岁的路上，总要有一点热腾腾的念想。

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继承年味，贴上年画才是年

“有个上海客户，每年都来我店里买年画，他说每次把新的年画贴完后，会把换下来的旧年画封装起来，放到箱底珍藏。干这一行，最开心的就是这种被人认可的时候。”

今年是李红庆回到家乡从事木版年画的第 10 年，也是他在淘宝上卖木版年画的第 10 年。

提起中国的年俗文化，木版年画必是浓墨重彩的一笔，北宋孟元老所著的《东京梦华录》中就有“近年岁，市井皆印卖门神”的记载。中国有大大小小几十个木版年画的产地，河南开封、重庆梁平、山东潍坊、天津杨柳青等等都十分著名，其中河南朱仙镇木版年画在 2006 年就被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

李红庆是河南开封杞县人，就在朱仙镇隔壁，他今年 41 岁，师承国家级非遗传承人任鹤林。

小时候，李红庆家中有长辈从事木版年画的相关工作，他耳濡目染，属于既有手艺天赋，又有感情基础的天选传承人。“但是刚毕业的时候，家里人并不支持我从事这行，因为又苦又没钱赚。我自己学的是管理专业，也在外闯荡过几年，但是这么多年，我内心始终放不下这门手艺。”

开封木版年画全程需要手工制作完成，其制作过程主要为画、刻、印、晾四个步骤:先在木版上绘制线稿，然后根据线稿雕刻木版，再套印上色，最后晾干墨水。其中根据一幅年画上色的复杂程度，需要刻出多块版子，所以一套彩色的年画木版，往往需要刻制4— 6 块版子，制作周期需要 3 个多月。“因为是纯手工制作，最后印出来的每张年画不会完全相同，但正是这种手工痕迹，让年画有了灵魂和生命力。”

“二十三，祭灶王。”农历小年素有“扫尘和祭灶”的习俗。今年，李红庆以灶王爷为主题，制作的乙巳蛇年灶王爷木版年画是店里的爆款，卖出 600 多张，已经断货了，“灶王的画稿是老的，但是上面乙巳蛇年的日历是单独新刻的，这个每年替换，其实工作量挺大的”。

不同于机械化印刷生产，全手工制作的木版年画产能非常有限，以灶王年画为例，一个很熟练的手艺人，一天也只能印 100 张，印好一个颜色要晾干等第二天再套印下一个颜色，印好后还要修画，成品率一般在80%—90%，“毕竟不是机器喷绘，不能做到完美，但是现在很多人喜欢买全手工的年画，恰恰是喜欢这种不完美的痕迹。”

随着国潮复兴，越来越多年轻人喜欢上了这种质朴又年味十足的传统年画，进店的年轻人常常好奇地问李红庆各种年画的制作细节;木版拓印的过程，还被制作成了小课程，店铺里也同步销售雕刻工具和拓印的墨水、纸张。

这些年里，他遇到过形形色色的客户，听得最多的一句话就是，“贴上年画才是过年的感觉”。

“去年 10 月份，来了一位中国台湾的客人，想做一套妈祖的年画版子，他找遍了各种地方都没找到。他在淘宝上找到我，也没抱什么希望，就是问我能不能找到老画稿。结果还真的被我给找出来了。”对方要的很急，希望在年前可以做出来。李红庆日夜赶工，终于在 2 个月内给他做出来了，“这套版子要雕 5 块，但这个题材之前我没雕过，很费了一些功夫。做好后，印出来的效果他很满意，带回去了。”但是这复杂的一单，他只收了对方不到 4000 元的手工费，“它的价值不在于我要赚这点钱，而在于手艺传承下去了，更多人看到了开封木版年画”。

年前是李红庆最忙的时候，最近每天要发出几百个快递，“大部分都是老客户，我们店铺的复购率能有70%—80%，一二线城市的客户比较多;美国、新加坡、韩国、马来西亚等很多海外华人也来买，每天都有寄到国外的订单;还有一些文化宫、博物馆等机构的客户，会让我们还原一些老画稿。”

现实中不善言辞的李红庆，在一个多小时的采访中，谈起木版年画的传承与传播时，仿佛换了一个人，“我以前不太会运营店铺，正在学习中，淘宝非遗小二湘南给了我很大的帮助。”

2025 年，李红庆有两方面的计划，一是继续复原老画稿，把开封木版年画的根传承下去;二是以当代的审美结合流行元素，尝试新的画稿，获得更多年轻人的喜爱。

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创造年味，冰箱贴成为热门载体

有人想把过去的年味复原，也有人在不断创造属于这一代人的新年味。

春节前一个月，淘宝店铺“木丁良品”的首页悄然换上红色主题——财神、对联、门神等元素的冰箱贴被搭配成“年味套装”，成为热销爆款。店主小倩告诉《天下网商》，每年的爆款都不太一样，“去年‘五路财神’是大爆款，今年变成了‘四季三餐’‘五谷丰登’。”

小倩经营这家专门卖冰箱贴的小店已经超过 10 年，年味冰箱贴是这几年爆火的新品类。它的销售特点是集中在春节前一个月，“消费者一般会先少买几个看看质量，收到货后觉得好看，就会来复购。因为冰箱贴贴得少了不好看，有的消费者甚至会把整个冰箱都贴满。”木丁良品的回购率接近50%，越来越多的买家将冰箱变成“展示墙”，“有人专门买来收藏，甚至定制展示柜”。

2015 年刚开店的时候，“木丁良品”定位杂货店，一次偶然的机会，小倩从福建工厂拿到一批树脂材质的食物冰箱贴，面包、咖啡、煎蛋……各种食物造型精致可爱，很快成为店铺爆款。“那时候淘宝卖冰箱贴的商家还很少，大家觉得这只是个小众品类。”

据奥维云网数据显示， 2023 年中国冰箱市场百户拥有量超过103，意味着少数家庭甚至拥有两台以上冰箱，所以说，冰箱贴这个品类虽然小众，却拥有巨大的施展空间。

2020 年左右，在社交媒体上求“暴富”“暴瘦”“吃好喝好”的年轻人特别多，很多文创类的小物件也会以这样的流行文化作为设计元素，小倩心想，何不把这些年轻人的小心愿也做成冰箱贴呢?

她把这个想法告诉了一直合作的工厂，“一开始老板还担心太俗气，结果上架一个月就卖了几万单”。那一年，这些红底金色描边的小标语成了爆款冰箱贴，也把小倩店铺的月销售额拉高到了五六十万元。此后，财神、门神、春联等年俗元素被陆续开发，年味冰箱贴的成员越来越多。

小倩告诉《天下网商》，冰箱贴虽小，背后的产业链却在这几年经历了数次迭代，每年流行的材质也不尽相同:早期产品以树脂为主，材质单一;如今，金属、亚克力、流沙等工艺层出不穷。“金属成本高，但质感高级;树脂容易量产，适合走性价比。去年流行金属浮雕，在文创类产品里比较受欢迎，但今年树脂又‘杀’回来了，像年味冰箱贴就是以树脂材质为主，产品更大众化。”

今年店铺里出现了不少新的爆款:“三餐四季”树脂对联月销超 5000 件、塞进了真实谷物的“五谷丰登”也卖出了 5000 多件。

但是小倩也坦言，如今冰箱贴无论是在生产端，还是在销售端，都“挺卷的”，“一款设计火了，所有商家都卖同款，利润空间很小。而且进来的店铺越来越多，以前全网卖冰箱贴的不到十家，现在搜关键词能跳出几百个店铺。”

这就更加考验店主的选品能力和组货能力，小倩表示，因为工厂开发的新款非常多，想卖出差异化，需要具备这两种能力:

首先要洞察到年轻人当下的情绪，冰箱贴所蕴含的寓意要踩准年轻人的喜好，“‘财神’系列去年卖得很好，今年还是爆款，‘顺遂六件套’‘好柿花生’等也卖得很好，另外像招财猫这种就是经典常青款”;

其次是要有审美和组货的能力，小倩店铺的年味冰箱贴爆款链接里有 112 种SKU（独立库存单位），排在前面的SKU基本都是爆款组合，价格在 25 元到 50 多元不等，“消费者进来，他们不会自己一个个单独挑，主要看你的搭配，你审美在线，组合得好看，这个SKU就卖得好”。

不过小倩也表示，现在同类店铺间的爆款也不大一样，为了避免同质化竞争，大家在选择主推款的时候会有侧重。

除了年味冰箱贴，小倩在去年还切入了文旅冰箱贴的市场。

这两年文旅市场火爆，各地景点涌现出大量文创产品。其中冰箱贴凭借客单价相对低，有纪念意义又好携带等优势，成为旅游产业里的爆款品类。“相比景点的零售价，我们线上店铺的价格更便宜，很多游客在景区里看到好看的冰箱贴，会到淘宝来搜同款。”

小倩表示，她已经观察了一年，正计划更加深入文旅赛道，“一些城市元素的冰箱贴，在它的旅游旺季特别好卖，比如暑假的内蒙古、新疆;寒假的哈尔滨;云南是四季都是旺季。我们正在和插画师合作，做一些有自己版权的产品，这样既能形成产品的差异化，也能降低一些成本。”

不同的形式，都在传承年味。大门上纸质的秦琼敬德与冰箱上树脂做的“暴富财神”，谁说不是跳动着同一血脉?